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守住经营阵地游戏行业恐怕要做好打“持久战”的准备

你有喜事我有烟酒信息网 时间:2022年09月11日 21:03


  尽管版号在几个月前开始重发,但它的不规律性加上市场整体的低迷,仍然没有打破沉闷的现状。

  在今年上半

  年,游戏公司的财报多少都能反映出这股 寒气 。收入下跌似乎已经变成了大多数中厂的常态,比如上半年 IGG 营收 21.85 亿元,同比下跌 23.2%;中手游营收 12.33 亿元,同比下跌 43.45%;青瓷游戏营收 2.68 亿元,同比下跌 64.9% ……而且即便是头部大厂,也未必能保持稳定上涨。

  今年产业报告中的数据同样有所呼应:上半年中国游戏市场销售收入同比减少 1.8% 至 1477.89 亿元;时至 7 月仍不见起色——收入同比下降 15.12%、环比下降 7.14% 至 208.08 亿元。

  比起往年产品如雨后春笋、用户规模大涨的景象,今年的游戏行业即便在以往热闹的暑期档也显得冷清了些。

  src=报告中指出,当前环境下大众的娱乐消费乃至游戏支出意愿都在降低,且今年上半年也缺少有影响力的游戏新品上线,未能带来消费增量。这种情况下,不少厂商的思路已经逐渐清晰:一边节流——砍掉边缘业务和确定性低的项目、持续降本增效;一边开源——要么大力发展出海业务,要么在已有的存量中寻求爆发点。

  久而久之,游戏行业在运营方面多多少少有所改变。这种变化被称为 从大宣发走向精细化运营、从短线买量走向长线经营 ——说人话就是既要在持久战上苟得住,又要把钱花在刀刃上,在关键节点尝试来波大的。这种 全都要 的要求,在这种环境下真能实现吗?你可能想不到,其实在几年前,就有人提出过现在被广为应用的一种解法。

  不论你是否是运营人员,很可能都已经接触过所谓的 阵地经营 了。阵地经营很好理解,

  即官方在平台上建立企业账号作为一个品牌阵地,借其中的内容来沉淀核心用户。像是一些零食品牌就曾把核心用户拉入粉丝群,通过私域的沟通让复购率超过了 60%。

  久而久之,这种思路也渐渐扩散到各种领域,几乎成了一种默认的规则。比如各种主播的账号下都会有直播的录播视频,或是精彩时刻的切片视频。而游戏项目的阵地经营也自成一套逻辑,许多产品甚至离上线还有数年之久,就开始在各大平台、社区建立官方账号定期宣发。

  为什么大家都在这么做?因为它确实有用——巨量引擎数据显示,在抖音上进行阵地经营的企业号,比起非阵地经营的企业号,

  平均粉丝量高出 593.7%、平均播放量高出 650%、平均互动量高出 11.6 倍。尽管粉丝量不可能直接和用户量划等号,但高出这么多的数据,对游戏运营的正面影响一定是可观的。

  另一方面,官方阵地也是在平台上展开各种玩法,实现全域经营的一块基石。抛开游戏本身的题材与品质不谈,做好营销阵地经营的 经纬度 ,就有可能从不同角度实现上文所说的 长线 + 爆发 的目标。这里的经纬度可以理解为做深与做广——做深即是提升用户量和活跃度,做广则是拓宽阵地产品、互相导流,并形成一条引导粉丝加入阵地的完整链路。

  通过优秀的内容聚集粉丝,不仅能提升玩家的留存,还有更大的机会出圈,这是许多产品都已经验证过的。而且只有形成了阵地,平台上五花八门的玩法才能有发挥空间,让不同项目实现 八仙过海 。但话说回来,阵地经营在不同时期到底要用哪些手段?又如何验证长期经营的价值?在抖音上,有一些与此相关的案例是值得一提的。

  要讲这方面的案例,就不得不提巨量引擎在游戏行业推出的全域经营厂牌—— DouGame。巨量引擎将它捋成了四条线路,此前我们已经介绍过其下直播线与市场线的相关案例,而另一条大推线的投放案例,则能针对不同运营阶段和品类的游戏制定玩法,检验出不同的长线运营效果。

  比如于 7 月 28 日全平台公测的 MMORPG《黎明之海》,就曾与抖音挑战赛、西瓜视频嘉年华 西瓜 PLAY 合作。在公测的重要节点,他们主要从广告、内容、阵地三个角度下手大推。

  广告相信大家都懂,即是资源方面如 TopView 页面、banner、品专一类的投放。

  src=src=内容方面,他们发起了抖音话题 # 黎明之海的不平凡冒险,

  配合全民效果任务引导 PUGC 创作,还在抖音和西瓜视频双端预埋了大量不同角度的内容拔高热度。

  结合官方与德普、

  好莱坞一线团队合作制作的宣传短片,游戏无论是在核心用户还是在泛用户圈层中都打出了不错的品牌声量。

  src=当然,无论是广告还是内容,最终都会将用户引导至官方账号。一方面,阵地

  中的内容能让粉丝沉淀下来,成为核心用户;另一方面,通过链接、任务和话题跳转至阵地的用户,也会通过轻任务等方式与游戏互动。《黎明之海》上线 天内,仅通过轻任务完成下载的用户就超过 1.6 万人。

  src=最终,三个不同角度的投入就会形成转轮效应,互相促进和转化。数据显示,关键词 黎明之海 在公测当天的抖音搜索指数是 7 月 20 日的 86 倍以上,抖音综合指数则是 7 月 20 日的 146 倍以上。

  src=另一个类似的案例是西山居于 8 月 10 日公测的《剑侠世界 3》。在这款游戏的大推中,看播任务 - 麦序房模式有着不错的表现。麦序房可以理解为官方用一个主要账号,以节目单的形式串联、转播其他直播间,

  借此来强化、丰富自身的直播内容,或是灵活搭配直播阵容营造更好的氛围。

  src=而在这个过程中,多个直播间共用的看播任务,又会通过可提现的收益引导所有观众互动(比如持续观看、关注、下载、发送带有关键词的评论),这对阵地与游戏的转化都有所帮助。数据显示,《剑侠世界 3》在 8 月 12 日展开直播派对的半天时间内,任务参与人数超过 54000 人,共有 34000 多名新老用户关注官方账号,下载完成的用户则超过 26000 人。

  除上述部分操作外,他们还有一些针对性的定制玩法,比如在话题下推出定制的美妆特效贴纸,在增强趣味性、互动性与投稿质量的同时,通过话题和跳转链接实现裂变。并且此后还能通过投稿用户的数据分析、反推游戏本身的用户画像,为之后的运营策略提供理论基础。

  src=当然,大推的意义不止在于冲量本身,复盘和调优也是很关键的一部分。在这个环节,巨量引擎会思考许多问题,比如投放数据反映出了什么样的游戏人群生态?之后要如何改进?其中一个分析方法则是此前提到过的游戏 O5A 模型——将用户划分为 5 个不同入坑程度的阶段来制定对策。

  在大推线之外,DouGame 厂牌下还有一条节点线,专门针对暑期、国庆等热门档期展开营销活动。即便新品数量不如往年多,但暑期档仍然是各大厂商必争的档期。毕竟在年轻用户活跃、增长的这段爆发期,无论是游戏市场还是内容平台都会迎来黄金时段。因此,平台发起了 S+ 级游戏暑期活动 DouGame 夏日环游季。

  简单来说,抖音引入了棋牌、RPG、竞技、休闲等多品类的游戏厂商,从它们各自项目的阵地出发,结合达人招募 + 直播表演、话题投稿等定制玩法,联动游戏内容创作者矩阵,在暑期铺开了一场平台级的游戏推广活动,整体的全网曝光量预估高达 66 亿。

  src=针对这种级别的首创活动,DouGame 夏日环游季在互动与资源加成上下了不少工夫。比如消息下拉二楼、信息推送等全平台稀有资源,以及推动上屏互动这样的直播玩法,与此同时,其他诸如看播任务之类的定制玩法也都一应俱全。对于那些暂时还没有能力在平台全面投入长期合作的厂商与项目来说,这种在关键节点借一波势的操作,或许会对他们很划算。

  总的来说,葡萄君认为,这种运营思路可能会在以后成为常态。不论游戏行业会在何时回暖,大宣发和无脑买量的时代都已经过去了。取而代之的,则是在内容与运营上越来越精细化——不过话说回来,现在其实也还没到彻底 卷 起来的地步,因此只要

  扎实地做好阵地,大部分项目都能通过运营来让自己活得更久、更坚挺。

  当持久战打响,衡量价值的体系就会发生变化。那些以往较为激进的做法或许变得更少,长期价值会被抬上台面,甚至在一开始影响研发的抉择。可以预见的是,不成章法的运营会很难做得越来越好,你必须拥有自己的一套逻辑。

  而从平台的角度来看,我们也能看得出,结合在其他行业得到过验证的阵地经营,他们拓展出了一整套 全域经营 的解决方案,并且几乎每次推进都会有面向游戏行业的定制玩法(例如小手柄、挂链

  等)。当然,他们本身会因此拓展出更多内容消费的可能性,不过也有不少团队因此开辟了新的营销模式。

  在如今大家都在多方寻找出路的处境之下,与平台的合作、摸索、互惠互利,大概也会是长线战斗中十分重要的一环。



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